董雯婷
（苏州图书馆,江苏苏州 215000）
2023 年3 月2 日,中国互联网络信息中心发布第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》。
《报告》显示,截至2022 年12 月,我国短视频的用户规模首次突破10 亿,用户使用率高达94.8%。
2018-2022 年五年间,短视频用户规模从6.48 亿增长至10.12 亿;用户使用率从78.2%增长至94.8%,增长了16. 6 个百分点,与第一大互联网应用（即时通信）使用率间的差距由17.4 个百分点缩小至2.4 个百分点,短视频俨然已经成为我国的全民化应用[1]。2018 年8 月3 日,山东省图书馆在“抖音短视频”APP 开通了账号“青春鲁图”,成为我国第一个开通短视频服务账号的省级公共图书馆。
短视频平台悄然进入了图书馆领域,成为了图书馆创新实践的重要渠道。
2.1 短视频传播力研究
短视频传播力研究,是短视频研究领域的一大热点问题。
张波、陈伟在研究我国科普期刊短视频传播现状与问题的基础上,提出需要从目的导向下的内容创作、以品牌为核心制定传播计划、熟悉掌握短视频平台算法规则、聚焦“新型用户”实现动态化创作、用数据反哺短视频创作与发布五个方面提升我国科普期刊短视频的传播力[2]。
陆窈、羊晚成以六个典型省级共青团短视频为研究对象,从表现形式、内容呈现、标题文本和地方特色四方面进行分析,发现短视频传播力受视频时长、表现形式、视频内容、标题文本、地方特色、情感等因素影响,但与标题形式无明显正相关[3]。
翟姗姗、弓越、查思羽等以UGC 非遗短视频为研究对象,从内容特征维度、结构特征维度和传播效果特征维度三个方面,构建非遗短视频传播力测度模型,并以京剧非遗短视频为对象,进行了实证研究[4]。
周仁玉从抖音账号“四川观察”的破圈走红入手,从生产协作、用户连接、创新破圈、创收反哺等方面对其进行分析,提出了区域媒体抖音短视频传播力提升的三条路径[5]。
陆小华则提出了支撑短视频传播力与竞争力的四个底层逻辑,即竞争逻辑:结构性过剩中筛选短缺选择方向,需求逻辑:回归以短视频服务满足核心需求,影响逻辑:理解人心和利益诉求获得共情基础,价值逻辑:短视频的温度、硬度与融合升华[6]。
2.2 图书馆短视频工作研究
短视频是图书馆尤其是公共图书馆实践创新的新阵地。
2020 年,罗杏首次探讨了图书馆短视频阅读推广的可能性,认为短视频与阅读推广的结合将是不可阻挡的新趋势,是有创新性和吸引力的阅读推广新路径[7]。
牛国强分析了短视频APP 助力图书馆阅读推广的优势及可能面临的问题与挑战,并提出了图书馆利用短视频APP 开展阅读推广的策略[8]。
贾娟则通过对抖音“金牌阅读推广人”账户2014-2021 年基础数据及阅读推广作品主题选择、表达呈现、传播互动等内容分析的基础上,从人员素养培养、内容为王、品牌定位等七个方面提出图书馆短视频阅读推广发展策略[9]。
韩世曦、曾粤亮对我国31 家省级公共图书馆抖音账号数据和内容进行采集、统计和分析,归纳出图书馆短视频内容主要涵盖图书推荐、活动宣传、知识分享、读者互动、图书馆工作、图书馆宣传和其他七个方面[10]。
甘春梅、张梦金则以29 个副省级及以上公共图书馆的抖音账号为对象,对公共图书馆短视频应用现状、存在的问题进行了分析[11]。
陈媛媛对59 家不同级别公共图书馆的抖音账号及发布作品进行了分析,发现当前公共图书馆在短视频资源建设方面存在诸如缺乏建设意识与规划、发布作品未体现行业个性等方面的问题[12]。
综上所述,我国图书馆短视频服务的研究仍处于探索起步阶段,研究内容主要集中基础理论与短视频服务现状的调查,而对于图书馆短视频传播力与影响力的研究,尤其是定量研究较少。
因此,笔者在借鉴其他学科领域短视频传播力研究的基础上,采用定量的方法,对公共图书馆短视频网络影响力进行研究,以深化图书馆短视频服务研究。
3.1 层次结构模型构建
在借鉴已有研究成果和第三方数据平台的评价指标,以及8 位短视频传播力领域专家意见的基础上,构建了图书馆短视频网络影响力模型,具体如下:
图1 图书馆短视频网络影响力评估模型
图书馆短视频网络影响力模型主要由3 个一级指标,9 个二级指标构成,具体的指标含义如表1 所示。
表1 图书馆短视频网络影响力指标含义
3.2 指标赋权
笔者综合运用德尔菲法和熵值法,对图书馆短视频网络影响力模型各级指标进行赋权。
首先,通过调查问卷的方式,对8 位短视频传播力领域专家进行调查,引用数字1-5 作为标度,以重要性为依据,对各级指标进行打分。
然后,利用熵值法进行计算,对各级指标进行赋权。
熵值法的一般原理为:如果某个指标的信息熵越小,就表明其指标值的变异程度越大,提供的信息量越大,在综合评价中所起的作用越大,则其权重也应越大。
反之,某指标的信息熵越大,就表明其指标值的变异程度越小,提供的信息量越小,在综合评价中所起的作用越小,则其权重也应越小。
具体步骤如下:
（1）8 位专家学者引用数字1-5 作为标度,在对各个指标进行分析的基础上,按照重要程度,对一二级指标进行赋分。
具体如下:
表2 专家组指标赋分表
（2）赋分标准化处理。
使用最大最小标准化方法对赋分表进行标准化操作,计算公式为:Yij=Xijmin（Xi）/max（Xi）-min（Xi）,将各指标由绝对值变为相对值且消除量纲对结果的影响。
专家赋分表标准化表如下:
表3 专家组指标赋分表标准化表
（3）计算第j 个指标在第i 个方案中所占比重,计算公式为:计算结果如下:
表4 方案所占比重表
（4）求各指标的信息熵。
利用计算公式Ej=,计算出各级指标的信息熵。计算结果如下:
表5 各级指标信息熵
（5）分别计算一、二级指标权重。
利用公式Wj=（1-Ej）/（k-∑Ej）（j=1,2,…,m）,其中K 指的是指标个数。
一、二级指标如下所示:
表6 各级指标权重
3.3 图书馆短视频网络影响力指数
图书馆短视频网络影响力指数（Short Video Network Impact Index,SVNII）是在充分考虑短视频传播规律,结合图书馆工作特征,以反映图书馆短视频传播能力和影响力的综合性指数。
本文提出的计算公式为:
4.1 数据情况说明
抖音平台是我国短视频平台翘楚,公开数据显示,截止到2022 年11 月,抖音平台拥有用户数量8.42 亿左右,日活用户数超过7 亿,人均单日使用时长为120 分钟以上[13]。
笔者在前期调研时也发现,抖音平台是各图书馆开通短视频账号的首选,相较于其他短视频平台,如快手、哔哩哔哩、今日头条等,抖音平台开通账号的图书馆最多,其中以公共图书馆为主。
因此,笔者将抖音平台作为研究数据的来源平台,账号类型为通过企业认证的账号,图书馆类型选择为公共图书馆,图书馆级别为省级、直辖市及以上行政级别的图书馆。
经过前期调研,共筛选出28 家公共图书馆符合条件,为实证研究对象,数据采集的内容主要包括作品数、包括作品数、点赞数、评论数、粉丝数等,数据采集的时间为2022 年5 月16 日-6 月10 日。
4.2 28 家公共图书馆短视频网络影响力
笔者选择省级及以上公共图书馆为研究对象,经过前期的数据清洗,28 家公共图书馆自账号开通以来的各项指标数据统计如下:
根据数据标准化公式y=log10（Xn+1）对表7 的数据进行标准化处理,分别利用公式计算出各图书馆的发布指数、互动指数、覆盖指数,并最终利用公式SVNII= 0.32×（0.65×X4+0.35×X5）+0.29×（0.3×X6+0.07×X7+0.13×X8+0.1×X9+0.4×X10）+0.39×（0.27×X11+0.73×X12）计算出28 家图书馆短视频网络影响力指数,进行排名。
为了使数据更加直观,对各指数指标计算结果统一扩大100 倍,具体见下表。
表7 28 家图书馆短视频网络影响力数据情况一览表
表8 28 家图书馆短视频网络影响力排名
如上表所示,目前我国公共图书馆短视频网络影响力前三甲分别是广东省立中山图书馆、江西省图书馆、浙江图书馆。
按照公共图书馆短视频网络影响力指数,我国公共图书馆总体上大致可分为四个梯队:以广东省立中山图书馆、江西省图书馆、浙江图书馆为代表的第一梯队,无论是发布指数、互动指数还是覆盖指数,均名次靠前,属于短视频网络公共图书馆最有影响力的部分;其次是影响力指数在300-350 之间的6 家图书馆,这类图书馆在短时视频数量、更新频率方面存在一定优势,也积累了一定的粉丝群体,在发布指数、互动指数和覆盖指数3 项指数中,有1-2 项表现较为出色,但与第一梯队的图书馆相比,其在爆款视频、点赞数方面仍然差距明显;第三梯队是影响力指数在200-300 之间的15 家图书馆,是目前我国图书馆短视频工作的最大群体,具有相当的普遍性与代表性,也是绝大部分公共图书馆短视频影响力的真实写照;第四梯队是影响力指数在200 以下,排名较为靠后的4 家图书馆。
这四家图书馆限于账户开通时间短、视频数量少、更新频率低、粉丝量少等方面的原因,短视频网络影响力较低。
总体上来说,我国公共图书馆短视频网络影响力表现出较大的差异性,这种差异性既表现为业界各公共图书馆之间的巨大差距,也表现在与其他以阅读为导向的商业账号影响力的差距,如抖音账号“樊登读书官方旗舰店”截止到2023 年6 月11日,拥有粉丝373.5 万,获赞2110.9 万,而广东省立中山图书馆仅有粉丝32.2 万,获赞369 万,二者影响力差距巨大。
5.1 重视对高影响力短视频的分析
本调查结果显示,短视频账号的点赞量、评论量等影响力指标与作品的数量相关性不明显。
相关研究结果也表明,“每日短视频的发布数量对当日短视频的传播影响力没有显著影响”[14],通过增加作品数量来提高图书馆短视频网络影响力效用有限。因此,通过对高影响力短视频,即爆款视频的分析,对提高图书馆短视频网络影响力尤为关键。
张舒涵、孔朝蓬、孔婧媛通过对短视频信息传播影响力因素的研究发现,视频播放时长对短视频传播效果具有显著的影响,受众特征与制作水平是影响短视频传播效果的重要因素,评论能够有效促进短视频传播过程中的即时影响力[15]。
因此,图书馆高质量短视频研究分析的样本可首先从28 家公共图书馆单个获赞超过10000 的124 部短视频入手,分析的内容应该包含短视频的内容、标题、视频封面、拍摄技巧、视频结构、视频时长、分辨率与色彩效果、制作形式等多个维度。
具体来说,短视频的内容分类主要有社会类、科技类、军事类、科普类、艺术类、灾情类、历史类、体育类、人物类、环境保护类等,制作形式主要有采访、改编、监控、实拍、转载等,视频结构包括视频片头、视频主体、视频片尾,视频时长包括1 分钟以内、1 至3 分钟、3 至5 分钟、5 至10 分钟、10 分钟及以上。
对高影响力短视频的分析应该尽量做到细致入微,总结出不同类型短视频的最优制作策略。
5.2 合理使用抖音热门元素及推广功能
有研究结果显示,使用抖音的热门歌曲、热门话题、热门特效等热门元素,有助于提高视频的播放量[16],提升影响力。
而笔者在调研时发现,28 家公共图书馆的短视频在制作和推广过程中,对于抖音热门音乐、热门特效、热门话题及热门标签的使用较少,视频制作的趣味性缺乏。
因此,图书馆在制作短视频时,一是要在内容上增加趣味性,在短视频中加入有趣的热门元素,比如热门音乐、特效、动画等,来吸引用户注意力,增强用户在浏览时的愉悦性,增加用户收藏、转发分享几率;二是在发布视频时,选择热门标签,以便让更多的用户找到视频,也让视频更容易被用户发现。
除了合理使用抖音的热门元素和热门标签外,抖音平台还推出了收费的“DOU+”视频推广功能。
图书馆在推广短视频时,可以合理利用平台“DOU+”视频推广功能,以扩大资源推荐范围,增加播放率和曝光率,为图书馆账号积极引流[17],增加影响力。
5.3 紧跟时事热点与爆点事件
短视频平台会根据大数据分析和智能算法程序,计算出当前平台的热点问题,并将相关的视频推荐给多的用户[18]。
《2022 年抖音热点数据报告》显示,2022 年1 月至11 月期间,抖音热点视频月均播放量超过4000 亿次,月均超过70 万的热点创作,带来超过100 万热点视频数,月均带动创作者涨粉数超过3 亿[19]。
因此,图书馆短视频的制作要紧跟时事热点与爆点事件,以获取更多地用户展现。
如陕西省图书馆的爆款视频《不读书,你连捐款留言都写不过人家!》正是利用新冠疫情爆发初期,国外捐赠武汉物资留言这一热点而制作的一款爆款视频,取得了3.4 万点赞,3239 次转发的成绩。
抖音除了有抖音热榜外,还有同城榜、直播榜、音乐榜、品牌榜和电影榜各类型的热点榜单,这些榜单都是获取热点与爆点事件的重要渠道。
在紧跟时事热点与爆点事件制作短视频时,一定要抓住核心用户群体,明确短视频的目标受众群体,选择适合的目标受众标签。
5.4 利用名人效应,加强合作互推
杨达森、李诗轩、丛颖男在研究抖音阅读推广短视频传播效果是发现,图书馆短视频阅读推广具有明显的“名人效应”,视频中出现名人对视频的评论数与分享数有正向影响[20]。
因此,图书馆在制作和推广短视频时,积极与名人合作,通过邀请名人参与视频录制,制作与名人的互动视频或与名人进行线上互动等方式,利用名人的知名度和美誉度,提高短视频的感召力,以提升图书馆短视频网络的影响力。此外,图书馆还需要通过不同平台的宣传,如网站、微信公众号等,将用户向短视频平台引流,不同机构账号间的相互引荐、相互关联[21]。
通过短视频合拍、发起话题接力活动、增加与其他账号间的互动、互评和互相@等方式来进行合作互推,提升影响力。
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